Los fascinantes recuerdos de Julio Villarreal, el "Señor Coca-Cola" de La Plata

Julio llega unos minutos demorado porque esta mañana de miércoles el tránsito es imposible, como en el resto de la semana. Camina con una bolsa en la mano que minutos más tarde abrirá para mostrar algunas de las reliquias cocacoleras que forman parte de su colección. Se sienta, pide un agua y empieza a hacer memoria.

JUNIO DEL 82

Villarreal es el Señor Coca-Cola. "Acá en La Plata por lejos soy el trabajador más antiguo de la empresa; en junio cumplo 41 años en el mismo lugar. Cuando me retire voy a ver si puedo devolverle a la ciudad de La Plata todo lo que me dio, tal vez escribir algún librito", larga, de entrada.

Es de esas personas que tiene anécdotas de sobra, como por ejemplo cuando Pascual -el dueño de Abruzzese- lo esperó enfurecido en la vereda del restaurante con cien cajones vacíos para decirle que no quería trabajar más con ellos; o cuando recibió en su oficina al ganador del televisor color que había formado las palabras "Mundial 86" con las tapitas, algunos días antes de que Maradona levantara la Copa del Mundo en México.

Julio tenía 23 años cuando entró a trabajar en Coca Cola, el martes 1 de junio de 1982. Sin ninguna experiencia, formó parte de un inédito equipo de promotores de venta que reemplazó a la mecánica tradicional: antes de su llegada, los camioneros recorrían la ciudad sin una hoja de ruta y vendían directamente las gaseosas en los negocios que lo requerían.

“Hoy, en comparación, el trabajo de reparto sigue siendo más o menos el mismo: lo que sucedía es que antes de que se implementara el sistema de preventa, los camiones cargaban un tentativo de lo que iban a vender y los vendedores lo ofrecían en cada negocio. Romper esa relación a nosotros nos costó muchas amarguras. La primera vez que yo salí y tomé los pedidos, los facturé, los mandé y cuando volví a los dos días el kiosquero me dijo 'me tomaste el pedido y no me entregaste nada'. En la oficina le pregunté al camionero y me dijo que el pedido del kiosquero se lo había dejado al del supermercado de la esquina porque le hacía falta. Pero vos no podés hacer eso, les decía yo, y me respondían 'pero ese reparto es mío'. Luchas como esas tuvimos miles”, recuerda el cocacolero.

Eran tiempos en los que Julio salía a poner la cara sin saber con qué se iba a encontrar. Un saco, una corbata, una carpeta de oficio, una lapicera, un talonario, una calculadora, y a la calle a tomar los pedidos para hacer las facturas a mano. “Teníamos en el portfolio sólo seis productos: Coca, Fanta y Sprite en tamaño de litro y medio retornable, y en tamaño mediano, que es la que se ve en los restaurantes”, cuenta.

A diferencia de cómo es en la actualidad, “hoy un promotor en Chascomús con su teléfono toma los pedidos y transfiere su venta a la compañía en Ranelagh, donde se prepara y se cargan los camiones. Y además tenemos más de 130 productos en el portfolio. El crecimiento tecnológico en 40 años ha sido monstruoso, tanto en las herramientas de trabajo del promotor como en las herramientas de medición en el mercado; hoy los sistemas detallan absolutamente todo. En aquella época se conformaban con que uno atendiera a todos los clientes”.

“A mí me mandaron como promotor del mercado refrigerado sabiendo todos los problemas que había, lleno de promesas incumplidas; diciendo ‘dale que mañana arrancamos’. Vos no podías entrar sin el saco y la corbata, por más que hicieran 40 grados, entonces me preparé, salí, hice las preventas y en cada lugar me fui presentando".

Entre finales del 82 y principios del 83, el único mercado que no había quedado con promotores era el refrigerado: o sea, bares y restaurantes. “Yo fui el primer promotor para atender esos boliches en La Plata”, dice con orgullo Julio.

“Cuando empecé a trabajar me mandaban a los kioscos y los tipos me insultaban porque no les vendían a ellos. ‘¿No viniste en todo el verano y ahora me querés vender?’, me decían. El negocio y la capacidad productiva estaba armada para los restaurantes, bares y cafeterías. La ciudad de La Plata era otra cosa; no quiero hacer juicios de valor, pero para que te des una idea, los empleados bancarios y públicos se vestían todos con saco y corbata, imaginátelos ahora. Y la relación entre lo que ganaban en esas épocas y lo que ganaban ahora también cambió, antes tenían la posibilidad de salir y tomar un café e ir a comer más seguido”, compara.

Las palabras de Julio ilustran no sólo un oficio sino una época económica del país. “A mí me mandaron como promotor del mercado refrigerado sabiendo todos los problemas que había, lleno de promesas incumplidas; diciendo ‘dale que mañana arrancamos’. Vos no podías entrar sin el saco y la corbata, por más que hicieran 40 grados, entonces me preparé, salí, hice las preventas y en cada lugar me fui presentando. No me habían dicho que en Apo (histórica pizzería del centro) había un quilombo terrible, entonces cuando llegamos me hicieron entrar, y yo fui. ‘Acá entrá vos así vamos ganando tiempo, yo voy al Parlamento (otro de los cafés legendarios)’, me dijo mi jefe, no me olvido más. Estaba el dueño, lleno de gente, yo entré muy simpático y le dije '¿Cómo le va? un gusto grande, soy Villarreal, de Coca-Cola', el tipo me miró, ni me dio la mano y me dijo '¿De dónde sos, pibe? ¿De Coca Cola? Mirá, vos, Coca-Cola, y todos los que vengan acá se pueden ir a la reputísima madre que los parió'. Lo que había pasado es que el supervisor anterior era un desastre: le había prometido que le pagaba una marquesina, los tipos la hicieron y nunca se la pagó. Yo le dije que de alguna manera se la íbamos a pagar; hicimos magia y se la pagamos. Después terminamos siendo muy amigos. Siempre recuerdo ese momento porque la gente que estaba comiendo se dio vuelta, fue increíble”, dice.

“Otro día, no sé qué cagada le habían hecho a Pascual, el dueño de Abruzzese (el restaurante que durante muchos años funcionó a la vuelta de la terminal de micros), y una tarde me llamaron por teléfono diciéndome 'che, Villa, Pascual quiere hablar con vos, te está esperando en el restaurante'. Bueno, voy. Yo ni sabía qué problema había. Cuando llegué, Pascual estaba sentado en la vereda con cien cajones de Coca Cola vacíos; no quería trabajar más con nosotros. No me olvido más de esa imagen, y no sabés lo que tuve que laburar para que todos esos cajones entraran de vuelta”, recuerda.

La confianza se construyó de a poco. Costó, pero una vez que se logró fue inquebrantable. “Así nos fuimos acomodando. Lo más importante es que la gente te crea”, concluye.

“En general, el concepto de distribución no cambió, eso sigue inalterable. Por supuesto que sí cambiaron los modelos de los camiones: antes usábamos un camión de ocho palets y ahora de diez, que es mucho más eficiente”, describe.

Julio y sus compañeros entraban a las 7 y media de la mañana, desayunaban en la empresa y salían carpeta en mano con las hojas de los clientes y un talonario en el que tomaban los pedidos. Hacían esa tarea, volvían a la oficina, facturaban todo, lo entregaban a la oficina de expedición y ellos programaban los camiones; luego almorzaban y a las 4 de la tarde se iban. Así, semana tras semana.

“Hoy por ejemplo el promotor ya no viene ni a la mañana ni al mediodía. Sólo si lo convocás: tiene una aplicación en el teléfono y se maneja todo desde ahí”, compara.

AQUELLOS LUGARES EMBLEMÁTICOS

En la charla Julio ya se tomó el agua y mientras muestra los camioncitos de juguete que todavía guarda envueltos en sus plásticos originales de viejas promociones de Coca-Cola, se pone nostálgico al recordar la primera de todas en 1985: “Fue con redención de tapas para cambiarlas por cajoncitos y botellitas; yo fui el coordinador, llegaba de distribuir a las 6 de la tarde y había colas de un par de cuadras para canjear los premios”.

En la década del ochenta el trabajo lo realizaba con una hoja de cálculo llamada Lotus 1-2-3 y no existía el mouse. “Usábamos una computadora de 2 megas y parecía que teníamos un avión. Era todo más a pulmón, en donde la impronta personal tenía una incidencia que no existe hoy".

“Un año después, en 1986, Coca-Cola hizo una publicidad y una promoción para el Mundial, cuyos premios eran televisores color de 20 pulgadas, que era la principal aspiración de toda la clase media. Para ganarlo, había que formar las palabras Mundial 86 con las tapas de las gaseosas, que venían con letras. La letra N era la clave porque era la que disparaba el premio, y había exactamente la misma cantidad de letras que premios. No llegábamos a 6 televisores en todo nuestro territorio. Un día, estando en las oficinas, apareció un muchacho que decía haber formado las palabras Mundial 86. Todos los días sufríamos el reclamo de gente que venía con tapas adulteradas, así que una vez que pasamos los controles de rigor y realizamos el proceso de verificación, se comprobó que la palabra era válida y se decretó ganador del televisor. Con él venía un chico al que le decíamos Pico, que era repositor en un supermercado que se llamaba Don Gino en 32 entre 13 y 14. Yo lo saludé y me contó la historia: eran amigos, Pico venía más atrasado juntando las letras pero tenía la N, y como a su amigo le faltaba esa, se la regaló. Increíble, en ese momento no sabía que le iba a dar la única oportunidad de su vida de ganarse un televisor color”, relata Julio con alegría.

“¿Qué se extraña?”, repite la pregunta y se pone a pensar: “La evolución en cuanto a cantidad de clientes hace que hoy el promotor no pueda generar un vínculo con ellos, de la manera que sí lo generábamos nosotros en aquellos tiempos. Es al día de hoy que me encuentro con clientes de la vieja época, con los que me quedaba varios minutos tomando unos mates; existía otro tipo de relación, no sé si mejor o peor, pero pasaba eso. Para el cliente, tener una buena relación con Coca-Cola es como un halago”.

Eran tiempos de guerra entre Coca y Pepsi, el otro gigante que dominaba la escena con un gran depósito en 64 y 122 y que luego se fusionó con Seven Up. También existía Crush, pero sin el éxito de sus competidores. “Nosotros después fuimos tomando un liderazgo enorme. Tenemos entre un 89 y 92% de todas las gaseosas que se venden en los bares y un 95% de los clientes”, define Villarreal, que recuerda también los vaivenes económicos de un país que repite sus crisis de manera regular: “En la última época de Alfonsín aumentaban los precios todos los días, yo tenía que ir a validarlos en las grandes cadenas y si no los autorizaban no podíamos hacer las entregas; íbamos tres veces por semana, era imposible. Después me acuerdo del desagio de Sourrouille con el Plan Primavera y bueno, la última gran crisis que fue esta, la de la pandemia, que llegamos a niveles de venta del año 82”.

En la década del ochenta el trabajo lo realizaba con una hoja de cálculo llamada Lotus 1-2-3 y no existía el mouse. “Usábamos una computadora de 2 megas y parecía que teníamos un avión. Era todo más a pulmón, en donde la impronta personal tenía una incidencia que no existe hoy. Era el valor agregado que uno podía aportar a su función”, reflexiona Julio previo a enumerar uno tras otro los locales gastronómicos que pasaron al olvido en los rincones de La Plata pero que él guarda en su corazón.

Los repartos incluían a los bares, cafeterías, restaurantes y boliches legendarios que entre las décadas del 80 y 90 brillaban en su esplendor, como El Parlamento de 7 y 51; la pizzería Apo, que estaba a la vuelta; Ponte Vecchio y El Escorial, también en la misma zona, “que tenía la particularidad de ser de un español que, al igual que en los bares españoles de la Ciudad de Buenos Aires, había implementado su mismo look: allá estaba Ríos Seoane -presidente de Deportivo Español- que armaba negocios y a los paisanos les daba unos puntos para que los atendieran con una barra larga y un espejo característico detrás, cosa que era casi una religión, y ahora ya no lo ves más”.

“El mercado refrigerado siempre se concentró de 44 a 54 y de 1 a 14. Todo estaba ahí”, define.

También recuerda a “dos cafés que si bien su actividad era de todo el día, contaban con mucha convocatoria nocturna: Nautilus, en 9 y 49, y Bobis, en 1 y 49, donde especialmente de viernes a domingo se congregaba una gran cantidad de jóvenes, al punto de colmarse hasta la vereda; también estaba el Costa Azul, que en un momento no podías entrar de la cantidad de gente que había; otro de los emblemáticos y que laburaban un montón era Don Julio, en 6 y 49, que hacía licuados en jarras de plástico. Otro a destacar es Arby's, un café con la particularidad de haber creado el café americano -hoy el popularizado café en jarrito-, para lo cual tuvieron que inventar un filtro especial para las máquinas, ya que estaban preparadas para el clásico pocillo chico”.

Párrafo aparte para “los restaurantes La Plata de 10 entre 47 y 48; el Quijote de Plaza Paso; el Ambassador de 50 casi 12; La Huella de 7 y 66; y las parrillas El Rancho de Don Enrique en City Bell y Los Hermanos, enfrente, sobre Camino Centenario; y La Tablita, que estaba en 122 y 49; además de El Pulpo, en 66 y 122”. "Dante (15 y 41) siempre estuvo al mismo nivel, famoso por sus milanesas: por ahí lo valoramos menos porque existe", reflexiona Julio y se queda pensando, antes de continuar recordando aquellos lugares.

"La Aguada (calle 50 entre 7 y 8) era más bien un comedero, era espectacular lo que trabajaba. Ellos tuvieron durante muchos años Pepsi hasta que lo logramos convertir", destaca el logro. Y a la hora de hablar de la histórica Cervecería Modelo de 5 y 54, dice que "ahí me dejaron una enseñanza: en aquel entonces la Modelo estaba destruida, con las mesas viejas y todo abandonado; un día me llama Gabriel, uno de los dueños, para contarme que con tres amigos iba a comprar el local. Le digo ‘estás loco, qué hiciste, es una porquería’, y me dice ‘no, lo vamos a levantar’. Y hay una cosa que yo no tuve en cuenta, al no ser de La Plata, y es que esta ciudad, con algunos negocios tiene una relación de muchos años, en donde si vos los acomodás un poco, arrancan… Y bueno ¡Se hicieron millonarios!”. “Hoy la Alemana está medio dormida, pero es como la Modelo, si mañana la ponés en valor la gente va a ir porque se acuerda de las picadas que comía ahí”, afirma.

La memoria de Julio es prodigiosa. “Automotores La Plata era una línea de colectivos que cubría el recorrido La Plata - Buenos Aires desde Plaza Italia. Ahí había una serie de bares y pizzerías como café San Vicente y pizzería Las Espigas. En diagonal 80 entre 44 y 45 estaba la otra Las Espigas, y una muy importante con un gran local fue la pizzería Acuarius, en 3 y diagonal 80: el primer local con una pantalla gigante para que la gente se juntara a ver partidos de fútbol. Sobre calle 12 entre 55 y 56 estaba Pipo y en 12 y 60 pizzeria Marcela”, destaca Villarreal, que no quiere olvidarse de ninguno de los negocios que recorrió durante tantos años para entregar botellas de Coca-Cola.

"Había una chocolatería alemana que se llamaba Heidelberg en 46 casi diagonal 74, de un matrimonio que vivía arriba; después recuerdo otro local muy importante en 50 entre 8 y 9 llamado Hottie´s, que hacía sánguches sellados; y Oli, una cafetería a una cuadra. Después, más acá en el tiempo apareció La Trattoría", enumera y sigue: "Por otra parte, lo que hoy se denomina discoteca en aquellos años se llamaba boliche bailable, y en La Plata existían algunos para el público en general y otros solo para parejas. De estos últimos los más conocidos eran Chihuahua, en 5 y 53, y Vanamae, en Villa Elisa. De las primeras recuerdo por supuesto a Sidharta, en 46 entre 13 y 14, y Macondo, un histórico local que se mantuvo por años ubicado en 45 entre 8 y 9. En las primeras épocas, para poder ingresar se debía concurrir de saco y corbata. También estaba Mapuches en Camino Centenario y Metrópolis, el último boliche de los grandes, en 47 y diagonal 74".

“Me acuerdo del Billar Bolas, que era una casa de billares en 49 entre 8 y 9, que tenía como 30 billares -donde ahora se encuentra Show Office-. Estaba todo el día lleno. Después vino el auge de los pooles: todo el mundo ponía pooles en La Plata. En el área que yo te digo, llegamos a contabilizar 67 pooles. El más reconocido era el pool Rivadavia, en 50 entre 7 y 8. También había otro en 1 y 44. En 7 y 53 había otro bar con un pool enorme; otro en 8 entre 55 y 56, un pool chiquito pero en el que se jugaba muy fuerte; yo me acuerdo que iba a la mañana temprano a tomar el pedido y había tipos que estaban desde la noche anterior, y no volaba una mosca; yo nunca averigüé, pero había una tensa calma, debían estar jugando por mucha guita”, dice.

Julio tenía 23 años cuando entró a trabajar en Coca Cola, el martes 1 de junio de 1982. Sin ninguna experiencia, formó parte de un inédito equipo de promotores de venta que reemplazó a la mecánica tradicional: antes de su llegada, los camioneros recorrían la ciudad sin una hoja de ruta y vendían directamente las gaseosas en los negocios que lo requerían.

Eran tiempos en que la gente iba a hacer las compras a los almacenes de barrio, mientras los autoservicios estaban en desarrollo. "Cuando vino Carrefour, eso cambió todo", remarca el cocacolero que no quiere olvidarse de El Viejo Teatro, "el primer centro comercial al estilo shopping que cuando abrió fue un furor".

Hace un silencio para descansar de tanta añoranza. “Antes era distinto”, concluye, ciertamente nostálgico. 

40 AÑOS DESPUÉS

En todo este tiempo, Julio no pudo escaparle a la consulta que se repite en fiestas y cumpleaños, cada vez que lo ven llegar: “Siempre hay alguno que me pregunta por la fórmula de Coca-Cola, así que siempre termino hablando de eso y explicando que acá se vende el concentrado; hay partes que se hacen en Estados Unidos, con dos o tres personas que son los de Productos, y no se lo dicen a nadie. Pero no hay más misterio que ese, y está bien”. 

"La diferencia que yo te quería marcar entre antes y ahora es que en esa época los boliches estaban armados para satisfacer una necesidad: comer, tomar, jugar al pool, divertirte. Y con el paso del tiempo eso ya no alcanza. Carlos Leuzi fue un pionero en esto: lo que vos tenés que vender es una idea, un mensaje, qué podés encontrar en este boliche y en otro no. Y en base a eso tenés que armar el negocio. La gente ya hoy no se guía tanto por lo que va a comer sino por si le gusta el lugar o no. Antes no era así. Entonces, el gran cambio de este mercado es que se pasó de satisfacer una necesidad a vender una idea, y eso no es fácil", describe.

Y para describir aún más aquella realidad lejana, cuenta que "antes, el mercado platense era un mercado concentrado en cuanto a lo geográfico, pero no en cuanto a los dueños de los negocios. El tiempo disminuyó la cantidad de boliches, se fueron haciendo ineficientes. Antes los dueños iban a las 2 de la tarde y a la medianoche a buscar la guita de la caja; hoy si no estás en el negocio, cuando vas, no lo encontrás. Entonces, si vos no tenés tres o cuatro boliches que te anulen esa ineficiencia, es muy difícil. Son muy pocos los boliches que son de a uno".

"De calle 8 desaparecieron todos los negocios: los dueños de los locales se dieron cuenta de que en vez de tener un local gigante cobrando 10, podían tener dos locales chicos cobrando 7 y ganaban 4 pesos más. Pero mataron la gastronomía. Y la gastronomía te produce dos efectos inmediatos: tránsito y estadía de la gente. Y el otro tema es la seguridad: hoy si caminás a la 1 de la madrugada a la salida del cine en calle 8, no sabés en qué esquina te van a robar", reflexiona.

Pero ese no es el espíritu que predomina en sus palabras, más allá de su aura melancólica por el pasado. El Señor Coca-Cola prefiere quedarse con la satisfacción y el orgullo que le produce cumplir 63 años de vida y 41 al frente de la compañía en La Plata, una mochila enorme cargada de momentos inolvidables, lugares, anécdotas y amigos que está esperando convertirse en un futuro libro.